1999 dachten viele: "Blair Witch Project" ist echt
Wer "Blair Witch Project" 1999 zum ersten Mal gesehen hat, dürfte sich an dieses Gefühl noch gut erinnern: Irgendwie sah das alles verdammt echt aus. Drei junge Leute verschwinden in einem Wald, ihre Kameras werden später gefunden – und genau dieses Material bekommen die Zuschauer zu sehen. Keine Hochglanzbilder, keine großen Effekte, kaum Musik. Stattdessen verwackelte Aufnahmen, Dunkelheit, panische Stimmen und immer wieder die Frage: Ist das wirklich nur ein Film? Heute würde man vermutlich noch im Kino das Handy zücken, den Cast googeln und fünf Minuten später wissen, dass natürlich niemand verschwunden ist. 1999 lief das etwas anders. Das Internet war jung, das Modem machte beim Einwählen Geräusche wie ein außer Kontrolle geratenes Faxgerät und Informationen verbreiteten sich längst nicht so schnell wie heute. Genau diese Mischung aus Neugier und Ahnungslosigkeit spielte den Machern perfekt in die Karten.
Heather Donahue (51), Joshua Leonard (51) und Michael C. Williams (53) spielen drei Filmstudenten, die in den Wäldern von Maryland eine Dokumentation über die Legende der Blair Witch drehen wollen. Sie verlaufen sich, hören nachts merkwürdige Geräusche und verlieren zunehmend die Nerven. Irgendwann sind sie verschwunden. Was angeblich zurückbleibt, sind ihre Kameras – und genau daraus soll der Film bestehen. Damit diese Geschichte auch außerhalb des Kinos möglichst glaubwürdig wirkte, wurde ordentlich nachgeholfen. Auf blairwitch.com fanden sich vermeintliche Polizeiberichte, Zeitungsartikel, Tagebucheinträge und Interviews. Wer dort landete, bekam nicht den Eindruck, Werbung für einen Horrorfilm zu sehen, sondern eher, versehentlich auf die Seite eines ziemlich düsteren Vermisstenfalls geraten zu sein.
Auch offline wurde die Illusion weitergesponnen. Straßenteams verteilten Vermisstenplakate mit den Gesichtern der drei Darsteller in Cafés und Clubs. Solche Flyer tauchten auch rund um Filmfestivals wie Sundance auf. Dazu kamen ein angebliches Dossier, Kassetten, ein Comic sowie ein TV-Special im Dokumentarstil auf dem Sci-Fi Channel. Selbst bei IMDb wurde die Täuschung fortgeführt: Heather Donahue, Joshua Leonard und Michael C. Williams wurden dort zeitweise als "vermisst, vermutlich tot" geführt. Viel konsequenter konnte man die Geschichte kaum verkaufen. Und die Rechnung ging auf. Die Website entwickelte sich zum riesigen Magneten und verzeichnete zeitweise rund drei Millionen sogenannte Hits, also Serverzugriffe, pro Tag. Für die eigentliche Werbung vor dem Kinostart gab Artisan dabei nur etwa 1,5 Millionen Dollar aus – große Studios investierten damals für klassische Kampagnen ein Vielfaches.
Dass der Film selbst diese Unsicherheit noch verstärkte, machte die Sache perfekt: "Blair Witch Project" sah eben nicht aus wie typischer Kinohorror. Keine Hexe sprang durchs Bild, kein Monster wurde irgendwann spektakulär enthüllt. Stattdessen gab es knisternde Äste, seltsame Figuren in den Bäumen und drei Menschen, die mit jeder Minute verzweifelter wurden. Wer auf eine große Auflösung wartete, wartete vergeblich. Gerade das machte den Film so effektiv. Die eigentliche Blair Witch bekam man nie richtig zu sehen – und trotzdem hatte man nach einer Weile das Gefühl, hinter jedem Baum könnte etwas lauern.
Wer zuvor schon die Vermisstenplakate gesehen oder sich durch die Website geklickt hatte, bekam damit genau die richtige Dosis Zweifel serviert. Besonders das Ende ist bis heute Kult. Heather rennt schreiend durch ein verlassenes Haus, findet Michael im Keller regungslos mit dem Gesicht zur Wand – dann fällt die Kamera zu Boden. Schluss. Keine Erklärung, keine Rettung, kein beruhigendes "War alles nur gespielt". Wer danach noch allein nach Hause laufen musste, hatte im Zweifel plötzlich sehr großes Interesse an gut beleuchteten Straßen.
Schon der Kinostart zeigte, welche Wucht hinter dem Hype steckte. Der Film lief zunächst nur auf 27 Leinwänden und spielte laut Los Angeles Times allein in der ersten Woche rund drei Millionen Dollar ein. Später kam "The Blair Witch Project" weltweit auf fast 250 Millionen Dollar Einspielergebnis. Besonders spektakulär war das im Verhältnis zu den Kosten: Für die ursprünglichen Dreharbeiten werden je nach Quelle nur etwa 20.000 bis 60.000 Dollar genannt. Durch zusätzliche Arbeiten nach dem Dreh stiegen die Kosten des fertigen Films allerdings deutlich an; die Regisseure bezifferten sie später auf rund 500.000 bis 750.000 Dollar. Co-Regisseur Ed Sanchez (57) brachte den Erfolg damals selbst in einem Interview auf den Punkt: "Sie haben kein Geld, sondern nur eine gute Idee, und sie brechen jede einzelne Regel, die Hollywood in Stein gemeißelt hat – und plötzlich konkurrieren sie mit einigen Hollywoodfilmen dieses Sommers und übertreffen sie sogar." Genau dieser Underdog-Charme gehörte für ihn zum Erfolgsrezept. "Wir haben alle Regeln Hollywoods gebrochen. Die Leute stehen irgendwie auf diese Underdog-Geschichte, und es ist, als würden diese Typen aus dem Nichts auftauchen", erklärte er.
Hinter dem Marketing steckte unter anderem John Hegeman, damals Marketingchef des Verleihs Artisan. Er hatte schon Jahre zuvor das Potenzial des Internets erkannt und griff für die Kampagne zusätzlich auf rund 16 Stunden unveröffentlichtes Material zurück, um die Geschichte online immer weiter auszubauen. Statt einfach einen Trailer nach dem anderen zu zeigen, ließ das Team das Publikum Stück für Stück tiefer in den Mythos eintauchen.
Heute würde diese Täuschung wahrscheinlich keine zwei Stunden überleben. Irgendjemand hätte längst ein Setfoto gepostet, die Darsteller würden auf TikTok auftauchen und unter dem ersten Clip stünde vermutlich schon "Fake". 1999 aber reichten eine geheimnisvolle Website, ein paar Vermisstenplakate und ein ziemlich dunkler Wald, um viele Zuschauer ernsthaft ins Grübeln zu bringen. Und genau das macht "The Blair Witch Project" bis heute so besonders: Für einen kurzen Moment war man sich tatsächlich nicht ganz sicher, ob man gerade einen Horrorfilm gesehen hatte – oder etwas, das besser nie gefunden worden wäre.
